Quelle stratégie choisir pour vos campagnes ?

Rappel sur le fonctionnement de Google Ads

Je sais, j’en ai déjà parlé dans plusieurs articles, comme celui sur comment structurer efficacement votre compte Google Ads.

Mais comme Laurent me le répète souvent : pour bien former, rien ne vaut la répétition.

1. Mots-clés et enchères

a. Le mot-clé déclenche l’affichage de l’annonce

Sur Google, les internautes formulent leur intention par écrit. Ce qu’ils saisissent dans la barre de recherche, ce sont des mots-clés.

En clair, une entreprise (comme la vôtre) sélectionne des mots-clés pertinents pour son activité. Lorsque quelqu’un effectue une recherche avec ces termes, ses annonces peuvent apparaître en haut de page.

À savoir : l’affichage d’une annonce dépend aussi de la correspondance choisie pour le mot-clé (large, exacte, exlure…).

b. Mais les annonceurs doivent enchérir

Évidemment, il n’y a pas qu’un seul annonceur par mot-clé. Il y en a souvent plusieurs.

Google Ads a donc mis en place un système d’enchères pour optimiser chaque investissement publicitaire. Chaque entreprise indique le montant qu’elle est prête à payer pour apparaître.

Mais le classement ne dépend pas uniquement de l’enchère.

Google prend aussi en compte la qualité de vos annonces (son fameux Quality Score) :

• Un bon Quality Score permet de payer moins pour une meilleure position,

• Mais être prêt à investir plus peut aussi faire la différence.

Résultat : les annonces les plus pertinentes (et/ou celles pour lesquelles vous ajustez vos enchères de façon stratégique) s’affichent en haut.

Reste une question : quelles sont les stratégies d’enchères que vous pouvez utiliser pour vous positionner au mieux ? C’est justement l’objet de cet article.

2. Analytics et suivi des conversions

Avant d’entrer dans le détail des stratégies, un autre rappel essentiel.

Savez-vous qu’il est possible de suivre vos conversions dans Google Analytics ?

Ce suivi vous permet de mesurer l’efficacité réelle de vos campagnes publicitaires Google Ads pour chaque euro dépensé.

Voici quelques exemples d’objectifs de conversion :

1. Un achat sur votre site e-commerce,

2. Le remplissage d’un formulaire de contact ou de devis,

3. Une inscription à votre newsletter,

4. Le téléchargement d’un contenu comme un livre blanc,

5. Le visionnage d’une vidéo clé.

Grâce à Analytics, vous pouvez :

• Identifier les profils des visiteurs qui convertissent (âge, sexe, appareil utilisé…),

• Comprendre leur parcours de navigation sur votre site (tunnel de conversion),

• Savoir d’où ils viennent : réseaux sociaux, emailing, ou bien Google Ads.

Ainsi, vous reliez les clics sur vos campagnes publicitaires à de vraies actions sur votre site, ce qui vous aide à mieux comprendre ce que chaque euro dépensé rapporte vraiment. Et ça, c’est fondamental pour mesurer la performance de chaque stratégie d’enchère.

Maintenant que les bases sont posées, passons en revue les différentes stratégies Google Ads disponibles.

Les différentes stratégies d’enchères sur Google Ads:

Google Ads propose aujourd’hui plusieurs types de stratégies d’enchères adaptées à différents objectifs : générer du trafic, obtenir des conversions, accroître la notoriété ou encore maximiser la valeur des ventes.

Chaque stratégie répond à une logique précise. Certaines laissent un contrôle manuel aux annonceurs, tandis que d’autres reposent sur l’automatisation et l’intelligence artificielle.

La sélection de votre stratégie d’enchères se fait au niveau de la campagne Google Ads. Autrement dit, lorsque vous créez une campagne, vous choisissez votre stratégie d’enchères. Cette stratégie s’applique à l’ensemble des groupes d’annonces que contient cette campagne.

Petit conseil : si vous débutez sur Google Ads, je vous recommande de commencer par les enchères au CPC manuel. Ce mode vous permet de contrôler précisément le coût par clic que vous êtes prêt à payer, sans mauvaises surprises.

La liste des stratégies d’enchères proposées est longue.

Pas d’inquiétude, je vous explique en détail comment fonctionne chaque stratégie d’enchère Google Ads, ses avantages et ses inconvénients.

1. Les 4 stratégies d’enchères intelligentes (Smart Bidding)

Les stratégies dites « intelligentes » de Google Ads reposent sur l’apprentissage automatique (machine learning). Elles ajustent automatiquement vos enchères en fonction de nombreux signaux (type d’appareil, heure de la journée, emplacement géographique, historique de navigation…).

Leur objectif est simple. Optimiser vos résultats selon un but précis (obtenir plus de conversions ou augmenter la valeur des ventes), tout en laissant Google Ads piloter les enchères en temps réel.

a. CPA cible (Target CPA)

Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour essayer d’obtenir le plus grand nombre de conversions possible. PArc ontre, vous fixez le coût par acquisition (CPA) moyen que vous souhaitez.

À quoi ça sert (Objectif) : Optimiser vos campagnes pour générer des conversions à un coût cible précis.

Avantages :

• Automatisation complète de la gestion des enchères.

• Contrôle sur le coût moyen par conversion.

• Optimisation basée sur de nombreux signaux en temps réel.

Inconvénients :

• Besoin d’un volume minimum de conversions pour fonctionner efficacement (environ 30 par mois recommandé).

• Moins de contrôle manuel sur les enchères individuelles.

• Peut connaître une phase d’apprentissage où les résultats sont instables.

b. ROAS cible (Target ROAS)

Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour essayer d’atteindre un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) moyen que vous définissez.

À quoi ça sert (Objectif) : Maximiser la valeur totale de conversion tout en respectant un ROAS cible.

Avantages :

• Optimisation basée sur la valeur réelle des ventes ou des conversions.

• Approche adaptée pour les e-commerces ou les entreprises avec des paniers moyens variables.

• Gestion automatisée sans besoin d’intervention constante.

Inconvénients :

• Nécessite un suivi précis de la valeur des conversions.

• Peut réduire le volume de conversions si le ROAS cible est trop élevé.

• Phase d’apprentissage parfois plus longue si les données sont insuffisantes.

c. Maximiser les conversions

Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour générer le plus grand nombre de conversions possible, tout en respectant votre budget quotidien.

À quoi ça sert (Objectif) : Générer un maximum de conversions sans se soucier du coût unitaire.

Avantages :

• Idéal pour maximiser rapidement les résultats avec un budget donné.

• Paramétrage simple, sans configuration complexe.

• Utilisation efficace de l’intégralité du budget alloué.

Inconvénients :

• Pas de contrôle direct sur le coût par conversion.

• Risque de dépenses élevées en période de forte concurrence.

• Moins adapté si vous devez respecter strictement un coût d’acquisition cible.

d. Maximiser la valeur de conversion

Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour maximiser la valeur totale des conversions obtenues, sans viser un ROAS spécifique.

À quoi ça sert (Objectif) : Obtenir la plus grande valeur possible en ventes ou en revenus à partir du budget disponible.

Avantages :

• Optimisation centrée sur la valeur des conversions plutôt que sur leur nombre.

• Très utile pour les e-commerçants cherchant à augmenter leur chiffre d’affaires.

• Exploitation optimale du budget si la valeur de conversion est correctement suivie.

Inconvénients :

• Nécessite un suivi fiable de la valeur des conversions.

• Pas de maîtrise du coût unitaire par conversion.

• Peut privilégier des conversions plus rares mais de forte valeur, au détriment du volume.

2. Les 2 stratégies d’enchères automatiques

Les stratégies d’enchères automatiques optimisent une métrique (nombre de clics, part d’impressions) sans viser directement une conversion ou une valeur financière.

Ces stratégies Google Ads servent essentiellement à générer du trafic ou à renforcer la visibilité de vos annonces.

a. Maximiser les clics

Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour obtenir le plus grand nombre de clics possible dans la limite de votre budget quotidien.

À quoi ça sert (Objectif) : Générer un maximum de trafic vers votre site Web.

Avantages :

• Stratégie simple à mettre en place, adaptée aux campagnes orientées volume.

• Utilisation optimale du budget publicitaire pour augmenter le nombre de visiteurs.

• Pas besoin de définir des enchères individuelles pour chaque mot-clé.

Inconvénients :

• Pas de prise en compte directe des conversions ou de la qualité des visiteurs.

• Le coût par clic peut varier fortement selon la concurrence.

• Pas toujours aligné avec un objectif de rentabilité.

b. Part de voix cible (Target Impression Share)

Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour atteindre une part d’impressions définie. C’est-à-dire la fréquence à laquelle vos annonces apparaissent par rapport aux annonces concurrentes.

À quoi ça sert (Objectif) : Accroître votre visibilité sur des mots-clés stratégiques ou dominer certains emplacements publicitaires (haut de page, première position…).

Avantages :

• Permet de gagner en notoriété en maximisant la visibilité de vos annonces.

• Utile pour protéger sa marque ou pour imposer sa présence sur des termes clés.

• Réglages précis possibles (position de l’annonce, impression cible, zone géographique, type d’appareil…).

Inconvénients :

• Coût potentiellement élevé, surtout pour atteindre 90 % ou 100 % de part de voix.

• Pas de prise en compte des conversions dans l’optimisation.

• Moins adapté si votre objectif est la performance commerciale plutôt que la visibilité.

3. Une stratégie d’enchères semi-automatisées

Les stratégies semi-automatisées de Google Ads combinent le contrôle manuel des enchères avec l’intelligence artificielle. Vous fixez des enchères de base, mais Google peut les ajuster automatiquement lors de la mise en concurrence pour maximiser vos résultats.

Ce type de stratégie est idéal si vous souhaitez conserver une certaine maîtrise tout en bénéficiant de l’optimisation automatique en temps réel.

a. CPC optimisé (Enhanced CPC)

Google Ads ajuste automatiquement vos enchères manuelles selon la probabilité qu’un clic génère une conversion, sans dépasser votre enchère maximale fixée.

À quoi ça sert (Objectif) : Améliorer vos chances d’obtenir des conversions tout en conservant un certain contrôle sur vos enchères.

Avantages :

• Allie l’automatisation à la flexibilité du CPC manuel.

• Peut augmenter ou diminuer légèrement vos enchères pour maximiser les conversions.

• Facile à activer sur des campagnes existantes sans tout modifier.

Inconvénients :

• Moins efficace que les stratégies Smart Bidding si vous avez de gros volumes de conversions.

• Peut entraîner une hausse du coût par clic si la concurrence est élevée.

• Résultats moins prévisibles sur des campagnes à faible volume de trafic ou de conversion.

4. Une stratégie d’enchères manuelles

Avec les stratégies d’enchères manuelles, vous prenez en charge l’intégralité du réglage de vos enchères. Aucun ajustement automatique n’est effectué par Google Ads. C’est vous qui fixez le coût maximal que vous êtes prêt à payer pour chaque clic.

Ce type de stratégie est idéal pour ceux qui souhaitent garder un contrôle total sur leur budget et leurs priorités de mots-clés.

a. CPC manuel (Manual CPC)

Vous définissez vous-même l’enchère maximale pour chaque mot-clé ou groupe d’annonces. Google Ads ne modifie pas vos enchères automatiquement.

À quoi ça sert (Objectif) : Avoir une maîtrise totale sur vos coûts publicitaires et prioriser précisément certains mots-clés ou groupes d’annonces.

Avantages :

• Contrôle complet sur le montant de chaque enchère.

• Permet d’optimiser vos campagnes mot-clé par mot-clé selon vos priorités.

• Pas de surprises liées à des ajustements automatiques.

Inconvénients :

• Nécessite un suivi régulier et des ajustements manuels fréquents.

• Peut être chronophage sur des comptes avec de nombreuses campagnes ou mots-clés.

• Ne bénéficie pas de l’optimisation basée sur les signaux d’audience en temps réel.

5. Les 2 stratégies spécifiques aux campagnes Vidéo / Display

Sur Google Ads, certaines stratégies d’enchères sont conçues spécifiquement pour les campagnes Vidéo (notamment sur YouTube) et Display. Elles permettent d’optimiser l’exposition de vos contenus ou leur engagement, plutôt que la simple génération de clics ou de conversions.

a. CPV (Coût par vue) — YouTube

Avec la stratégie au coût par vue (CPV), vous payez lorsqu’un internaute regarde votre vidéo pendant au moins 30 secondes, jusqu’à la fin si elle est plus courte, ou interagit avec votre annonce (clic, appel à l’action…).

À quoi ça sert (Objectif) : Générer de la visibilité et de l’engagement sur vos vidéos publicitaires.

Avantages :

• Optimisation du budget uniquement sur les vues ou interactions réelles.

• Bonne maîtrise des coûts pour les campagnes de notoriété ou de branding vidéo.

• Permet d’évaluer l’engagement du public envers votre contenu.

Inconvénients :

• Pas directement orienté vers les conversions ou le trafic vers le site.

• Le taux de conversion peut être faible si les campagnes ne sont pas bien ciblées.

• Peut nécessiter des ajustements créatifs réguliers pour maintenir l’attention des utilisateurs.

b. CPM visible (vCPM) — Display

Avec le CPM visible (vCPM), vous payez pour 1 000 impressions visibles de votre annonce sur le Réseau Display de Google. Une impression est considérée comme « visible » si au moins 50 % de l’annonce apparaît à l’écran pendant une seconde ou plus.

À quoi ça sert (Objectif) : Maximiser la visibilité de vos annonces auprès de votre audience cible.

Avantages :

• Priorité donnée à l’affichage réel des annonces et non aux impressions non vues.

• Idéal pour les campagnes de notoriété de marque ou de lancement de produit.

• Permet de toucher un large public de manière efficace sur le Réseau Display.

Inconvénients :

• Pas optimisé pour générer des clics ou des conversions.

• Les impressions visibles n’assurent pas nécessairement un engagement utilisateur.

• Moins adapté aux campagnes orientées performance directe.

6. 3 Stratégies avancées et personnalisées

Google Ads propose également des outils avancés pour affiner la gestion de vos enchères en fonction de votre organisation ou de conditions exceptionnelles. Ces fonctionnalités permettent d’aller plus loin dans l’optimisation, notamment sur des comptes complexes ou très actifs.

a. Stratégies d’enchères de portefeuille (Portfolio Bidding)

Les stratégies de portefeuille appliquent une seule et même stratégie d’enchère sur plusieurs campagnes, groupes d’annonces ou mots-clés. Ainsi, vous gérez de manière centralisée et cohérente un ensemble de campagnes ayant des objectifs similaires.

À quoi ça sert (Objectif) : Mutualiser la gestion des enchères sur plusieurs entités pour atteindre un objectif commun (CPA cible, ROAS cible…).

Avantages :

• Gain de temps pour la gestion de comptes complexes.

• Optimisation collective basée sur la performance globale.

• Permet d’atteindre des objectifs globaux avec plus de flexibilité que par campagne isolée.

Inconvénients :

• Moins de personnalisation possible par campagne individuelle.

• Risque de « tirer vers le bas » certaines campagnes si elles performent moins que d’autres.

• Nécessite une bonne segmentation en amont pour être efficace.

b. Ajustements saisonniers (Seasonality Adjustments)

Les ajustements saisonniers permettent de signaler à Google Ads qu’une hausse temporaire de vos conversions est attendue (soldes, Black Friday, événement spécial…). Cela ajuste temporairement les enchères sans perturber l’apprentissage automatique classique.

À quoi ça sert (Objectif) : Informer Google d’événements exceptionnels pour optimiser les enchères pendant des périodes spécifiques.

Avantages :

• Meilleure réactivité sur des périodes commerciales clés.

• Évite de fausser l’apprentissage normal des campagnes.

• Facile à mettre en place et à planifier à l’avance.

Inconvénients :

• Doit être utilisé uniquement pour des événements réellement exceptionnels.

• Mal utilisé, peut dégrader la performance au lieu de l’améliorer.

• Demande une bonne anticipation de vos pics d’activité.

c. Exclusions de données (Data Exclusions)

Les exclusions de données servent àindiquer à Google Ads d’ignorer certaines périodes pendant lesquelles les données de conversion sont faussées. Cela est bien utilise en cas de panne du site, erreur de tracking, bugs techniques…

À quoi ça sert (Objectif) : Protéger l’apprentissage automatique de votre campagne en éliminant des données anormales qui pourraient fausser l’optimisation future.

Avantages :

• Maintient la qualité de l’algorithme d’optimisation.

• Permet d’éviter des dérives d’enchères dues à des incidents ponctuels.

• Facile à activer via l’interface Google Ads.

Inconvénients :

• Demande une bonne capacité d’analyse pour repérer les anomalies.

• À utiliser avec précaution pour ne pas priver l’algorithme de données utiles.

• Pas toujours nécessaire si l’incident a eu peu d’impact sur le volume global.

7. Campagnes Performance Max

À l’heure où l’automatisation devient centrale sur Google Ads, je me sens obligée ici d’évoquer Performance Max. En effet, une campagne Pmax repose sur les stratégies d’enchères intelligentes pour maximiser vos performances.

Dans une campagne Performance Max, Google utilise le machine learning :

• Pour ajuster en temps réel l’affichage des annonces, le ciblage et les enchères,

• En fonction de vos objectifs publicitaires : générer des ventes, obtenir des prospects, augmenter la notoriété de la marque, promouvoir des visites en magasin…

À quoi ça sert (Objectif) : Maximiser les conversions ou la valeur de conversion en exploitant simultanément tous les canaux Google Ads de manière automatisée.

Avantages :

• Couverture étendue de tous les canaux Google avec une seule campagne.

• Optimisation dynamique des enchères et du ciblage basée sur l’IA de Google.

• Exploitation automatique des signaux d’audience, de l’historique de conversion et des variations créatives.

Inconvénients :

• Moins de contrôle sur la diffusion précise et sur le choix des emplacements.

• Données de reporting plus limitées et parfois moins détaillées que dans les campagnes classiques.

• Nécessite une bonne préparation en amont : assets créatifs de qualité, objectifs bien configurés, bon tracking des conversions.

Comment bien choisir sa stratégie d’enchères Google Ads ?:

Face à toutes les options disponibles, difficile de savoir quelle stratégie choisir.

Voici quelques repères simples pour faire le bon choix, selon votre objectif, votre budget et votre niveau d’autonomie.

1. Définissez votre objectif principal

Avant tout, posez-vous la question : qu’attendez-vous de votre campagne Google Ads ?

• Générer du trafic vers votre site → Maximiser les clics

• Obtenir des conversions à coût maîtrisé → CPA cible ou Maximiser les conversions

• Maximiser le chiffre d’affaires → ROAS cible ou Maximiser la valeur de conversion

• Être visible dans les premiers résultats → Part de voix cible

Mon conseil : le choix de votre stratégie doit toujours être aligné avec un objectif marketing clair.

2. Tenez compte de votre historique de données

Certaines stratégies intelligentes nécessitent un volume suffisant de conversions pour être efficaces.

Stratégie	Volume de conversions recommandé
CPA cible	Environ 30 conversions / 30 jours
ROAS cible	50 conversions / 30 jours
Maximiser les conversions	OK sans historique
CPC manuel / ECPC	OK pour les petits volumes

Mon astuce : Si vous débutez, privilégiez des stratégies simples, puis basculez vers le Smart Bidding quand vous aurez assez de données.

3. Prenez en compte votre niveau d’autonomie

• Vous souhaitez garder la main → CPC manuel ou ECPC

• Vous préférez automatiser → Smart Bidding (CPA cible, ROAS cible…)

• Vous voulez une gestion complète → Performance Max

4. Testez, analysez, ajustez

Il n’y a pas de recette magique. Ce qui fonctionne pour un e-commerce peut ne pas convenir à un prestataire B2B.

• Testez différentes stratégies, idéalement dans des campagnes distinctes.

• Analysez vos KPIs : CPA, taux de conversion, ROAS, volume de clics…

• Ajustez selon les résultats obtenus.

En résumé

Situation	Stratégie conseillée
Lancement avec peu de data	Maximiser les clics / ECPC
Objectif : conversions	Maximiser les conversions / CPA cible
Objectif : rentabilité / e-commerce	ROAS cible
Objectif : visibilité	Part de voix cible
Campagne vidéo	CPV / vCPM
Contrôle manuel préféré	CPC manuel
Gestion multi-campagne	Portefeuille d’enchères (Portfolio Bidding)

Mon conseil final : une stratégie efficace, c’est une stratégie alignée avec votre objectif, votre niveau de données et votre capacité à piloter les campagnes.

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